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O marketing no celular é como um tsunami: chegou com força e não tem mais volta. Com o avanço do uso da telefonia móvel como plataforma de entretenimento e comunicação, operadoras, agências e provedores de serviços de tecnologia buscam potencializar suas campanhas móveis. Mas os desafios para que essa atividade se desenvolva ainda são grandes. Um dos primeiros deles é fazer com que esse mercado, ainda embrionário, adote parâmetros comuns de atuação, como formatos publicitários, regras de privacidade e relações comerciais entre os atores do setor.
Como entidade que representa o segmento no mundo, a Mobile Marketing Association (MMA) estabeleceu como prioridade trabalhar por essa padronização do mercado. Uma das principais medidas da entidade nesse sentido foi a elaboração de um documento chamado "Melhores Práticas no Trato com o Consumidor". As regras para o Brasil, aliás, ganharão uma nova versão no primeiro semestre de 2010, provavelmente no primeiro trimestre - a data exata ainda não está definida.


"Uma das dificuldades para as marcas de atuação global é atuar em países com diferentes níveis de tecnologia e negócios", explica o principal executivo da MMA, Mike Wehrs.

Segundo o presidente mundial da MMA, Federico Pisani, o difícil mesmo é fazer todos falarem a "mesma língua" . "Por isso, o documento é dinâmico. Devemos acompanhar a evolução do mercado e da tecnologia", afirma.

Atualização mais rápida
Hoje, o manual de melhores práticas é atualizado regionalmente a cada seis meses. "Queremos reduzir este tempo para três meses, assim não perdemos oportunidades que estão diretamente ligadas a inovações tecnológicas", explica Wehrs.

No Brasil, a área de atuação é enorme e muitos competidores querem espaço no setor de propaganda móvel. Mas é essencial que todos atuem dentro de limites saudáveis do mercado, diz Pisani.

Somente desta maneira, afirma o dirigente da entidade, será possível garantir a satisfação do consumidor e o crescimento sustentável do setor.

Um dos grandes erros quando o assunto é marketing pelo celular é a falta de explicações sobre uma campanha. "É preciso deixar claro o que o consumidor compra. Alguns pacotes têm preços que variam por semana, com sistemas de pontos para trocas por músicas e vídeos. E a taxa de conversão é baixa, ou seja, o consumidor não entendeu. Ele achou que ia comprar músicas, teve um tempo de serviço gratuito, mas depois paga um valor semanal", exemplifica Pisani. "Essa falta de informação provoca um mal-estar".

No Brasil, a adesão às normas de conduta ainda não é tão grande quanto nos Estados Unidos, onde "todas as operadoras anexam o documento de melhores práticas no contrato com um provedor de serviço", conta Pisani. "Aqui, este passo está sendo estudado".

Privacidade
Quando o alvo é o usuário e sua reação ao receber ofertas e anúncios pelo celular, a preocupação é manter a privacidade e proteger o consumidor. "Ele deve permitir o envio de materiais de uma campanha", pondera Pisani.

"Tudo deve ser baseado no opt-in. A pessoa escolhe o que receberá", enfatiza Wehrs.

O presidente mundial da entidade conta que o controle do opt-in ainda não é feito corretamente. "Se é a operadora que faz a intermediação, a marca pode perder um consumidor que não deseja mais receber uma promoção", diz Pisani.

Outra questão envolvendo a privacidade é o armazenamento de dados dos usuário. "As informações pessoais não devem ser utilizadas de forma alguma, a menos que haja autorização explícita", diz Wehrs. "E, mesmo depois de autorizar, o consumidor tem o direito de pedir que a marca apague os seus dados".

Formada em Engenharia de Produção, pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), Fernanda tem MBA pela FGV e 14 anos de experiência em marketing e vendas, com passagem pelas empresas Procter & Gamble e Whirlpool. Já Mariana, é formada em Comunicação Social, pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), com MBA pelo COPPEAD-UFRJ e tem oito anos de experiência em marketing na área de telefonia móvel. Além disso, a executiva também foi gerente de Produto na Blah! e consultora de Mobile Marketing na TIM.

O celular já é um membro da família. E, como tal, quanto mais amadurece mais exigente fica. Para Federico Pisani, CEO da Hanzo - empresa especializada em marketing e mídia via telefonia móvel - os serviços de valor agregado estão em expansão. "Hoje, eles representam entre 11% e 12% da receita das operadoras de telefonia móvel. Mas até o final do ano, este percentual será de 14%."
Os torpedos ainda são as ferramentas mais usadas, respondendo por 80% dos serviços. Mas esta realidade está mudando e uma das apostas do momento é o Twitter. Assim, a Hanzo investe no sucesso de um aplicativo para navegar no microblog. Com ele, o usuário pode postar informações simplesmente enviando um torpedo de seu aparelho. A expectativa é atingir 300 mil usuários até o final do ano. No time de clientes da empresa brasileira estão canais de TV abertos e por assinatura, além de empresas como Coca-Cola e O Boticário.

Outro serviço que tem crescido, de acordo com Pisani, é o de mídia interativa, que permite aos ouvintes de rádio e espectadores de TV participar de testes, jogos e outras formas de entretenimento via telefone móvel. Normalmente, neste caso, o serviço é pago pelo usuário. O custo da mensagem para o Twitter, por exemplo, é de R$ 0,31, mais os impostos. Mas no caso de publicidade via celular, os custos são bancados pelos anunciantes. "E eles ainda são altos, por isso o crescimento é lento", diz Pisani, que acaba de ser eleito presidente mundial da Mobile Marketing Association (MMA), com sede em Nova York. Em junho, a Hanzo comprou a Active Brasil, uma das maiores do Nordeste, no setor. Com a aquisição, a expectativa da Hanzo é crescer 300%, este ano. "Até o final de 2010, queremos ser os líderes de mobile marketing no Brasil."

Febre na internet, o Twitter chegou ao celular por SMS e, em menos de uma semana, a novidade já tem mil usuários.
Os twitteiros podem informar o que estão fazendo enviando um torpedo pelo seu aparelho. A expectativa da Hanzo, empresa de mobile marketing, é atingir 300 mil usuários até o fim do ano. Para usar o serviço, o usuário envia um torpedo com a palavra TWT seguido da mensagem para o número 50035. O custo é de R$0,31, cada, mais os impostos.

O Twitter, serviço de microblogs que virou febre na internet no mundo inteiro nos últimos meses, agora pode ser acessado via mensagem de texto (SMS) no Brasil. A solução foi desenvolvida pela Hanzo. Para se cadastrar, basta mandar uma mensagem com a palavra LOGIN seguida de username e senha para o número 50035. Depois disso, é possível passar a publicar mensagens e seguir pessoas a partir de comandos via SMS. Cada mensagem de texto custa R$ 0,31 mais impostos. A versão beta do serviço foi lançada pela Hanzo há menos de uma semana e já conquistou quase 1 mil usuários sem ter sido feita qualquer divulgação. A expectativa da companhia é de que a quantidade de cadastrados no serviço de Twitter via SMS alcance 300 mil pessoas no País até o final do ano. O serviço está disponível para os clientes de todas as grandes operadoras. O Brasil já é hoje o país com maior quantidade de usuários do Twitter no mundo. Os EUA vêm em segundo lugar.

A Mobile Marketing Association (MMA), entidade global voltada a iniciativas de marketing em dispositivos móveis, será comandada por Federico Pisani Massamormile, principal executivo da empresa brasileira de marketing móvel Hanzo, anunciou a associação nesta quarta-feira (1/7), em um comunicado.

Pisani, um dos responsáveis por trazer a operação da MMA para a América Latina no ano passado, assume hoje a função de Global Chair (presidente global) da entidade. A presidência mundial da MMA estava a cargo de Mike Wehrs, que permanece no conselho global de diretores da associação.

O executivo, que atuava como presidente regional da MMA, é o primeiro integrante de uma empresa brasileira a assumir o comando da MMA. No novo cargo, Pisani será responsável por fortalecer a associação internacionalmente, consolidar seu posicionamento estratégico e acelerar o desenvolvimento do mercado de mídia e marketing móvel mundialmente.

O comando da MMA na América Latina fica a cargo de Omarson Costa, gerente sênior de negócios da Microsoft, como chairman regional. Costa tem a missão de ampliar a atuação da MMA na região e fortalecer o trabalho junto aos operadores, agências de publicidade, integradores de sistemas e órgãos regulamentadores.

A MMA conta com mais de 700 empresas afiliadas, que representam cerca de 40 países.

O presidente da Hanzo, Federico Pisani, que até então era o chairman da Mobile Marketing Association (MMA) para América Latina, agora é o novo chairman global da entidade, substituindo Russel Buckley, executivo da Admob. Pisani venceu a eleição no conselho global da MMA por 17 votos a quatro, competindo contra um executivo internacional da Coca-cola. Mike Wehrs segue sendo o CEO mundial da MMA: ele é funcionário da entidade e tem uma função mais operacional que Pisani. Como novo chairman da América Latina assume Omarson Costa, da Microsoft no Brasil.

A Hanzo anunciou a aquisição da cearense Active Brasil, empresa agregadora de campanhas de TV, rádio e jornal no Nordeste. Com essa aquisição, a empresa dá continuidade à sua expansão, iniciada em novembro de 2008, quando abriu sua filial em São Paulo.

“Essa compra será favorável para potencializar o crescimento da empresa. A aquisição deve promover um aumento de receita de 30% à Hanzo em 2009″, declara Federico Pisani, CEO da HANZO.

Mesmo com a aquisição e com a nova agregada assumindo o nome Hanzo em Fortaleza, o ex-CEO da Active Brasil, Omar Queiroz, continuará à frente do negócio. Há seis anos no mercado, a empresa possui cerca de 70 clientes e uma equipe especializada na área de mobile media e marketing. Entre os diferenciais da empresa, destaque para a proximidade regional e o relacionamento com seus clientes, permitindo maior flexibilidade no desenvolvimento de campanhas. “Antes da aquisição, dominávamos o mercado de interatividade de mídias no Nordeste. Agora estamos empolgados por fazer parte de uma empresa nacional inovadora como a Hanzo e de poder ajudar a alcançar a liderança no Brasil”, afirma Omar Queiroz.

A Hanzo expande sua atuação no Nordeste ao adquirir a agência cearense Active Brasil, que trabalha com campanhas para a TV, rádio e jornal na região. A agência de Marketing Digital e mobile do Rio de Janeiro planeja unir a operação das duas companhias em três meses e prevê um aumento de 30% em 2009 na receita com a aquisição.

À frente da Hanzo de Fortaleza - que com a aquisição abandona o nome - está o executivo Omar Queiroz, ex-CEO da Active Brasil. A empresa possui seis anos de mercado e cerca de 70 clientes. Essa é a segunda filial da Hanzo, que abriu uma unidade também em São Paulo, em novembro de 2008.

A empresa brasileira Hanzo, especializada em mídia e marketing para dispositivos móveis anunciou a aquisição da cearense Active Brasil, que atua no mesmo segmento há seis anos, com foco na região Nordeste.

A compra da Active dá continuidade aos planos de expansão da Hanzo iniciados em novembro de 2008 com a abertura de uma filial em São Paulo (SP), informou a empresa nesta sexta-feira (19/6).

De acordo com Federico Pisani, principal executivo da Hanzo, a presença da empresa em São Paulo ajudou a quase triplicar o número de marcas atendidas pela Hanzo, de 32 para 90, em um ano.

"Estamos olhando e procurando empresas que tenham sinergia com a gente" comentou Federico Pisani, principal executivo da Hanzo, para o IDG Now!. Segundo ele, a ideia é buscar novas aquisições de empresas do setor no segundo semestre.

Com a aquisição da Active, segundo Pisani, a Hanzo se posiciona entre as cinco maiores empresas de marketing móvel no Brasil. "No caso da Active a sinergia é fortíssima porque ela atua no mesmo setor, com uma carteira de clientes complementar", afirma Pisani.

A Active possui cerca de 70 clientes e conta com 60% do mercado de mídia e marketing para o segmento móvel no Nordeste. O negócio vai trazer um incremento de 30% à receita da Hanzo. O valor da receita não foi divulgado por questões estratégicas, segundo a companhia.

O principal executivo da Active Brasil, Omar Queiroz, assume o comando da Hanzo em Fotaleza (CE).